Оздоровление алкогольного рынка в Казахстане пока опережает рост культуры потребления крепких напитков. Однако две эти вещи в некотором роде связанные и оказывают взаимное влияние. Так что прогресс не за горами. Ну а пока игроки теневого рынка устраивают своеобразные банзай-атаки (финальные нападения обреченных) на легальных производителей водки.
ИЗДЕРЖКИ ЭВОЛЮЦИИ
Эволюция почти любого национального, как, впрочем, и международного рынка, включая алкогольный, идет через консолидацию, поглощение крупными внешними игроками или замещение импортом. Наша алкогольная отрасль смогла консолидироваться и побеждает как внутренний черный рынок, так и конкурирует с внешними игроками. По логике вещей следующим этапом станет экспорт конкурентоспособной продукции.
Индикатором успеха выступают анонимные ролики-нападки на ассоциацию «QazSpirits» (создана в 2018 году), которая объединила большинство производителей и импортеров алкогольной продукции. Качество у исполнителей «заказухи» не ахти, поскольку главные усилия направлены на попытку доказать, будто организация, занимающаяся борьбой за чистоту рынка, одновременно гонит «левый» алкоголь щедрым потоком.
Продвигаемая создателями ролика идея только на первый взгляд кажется допустимой. Потому что, как давно заметили представители коррумпированных следственных органов, при любом расследовании самое главное не выйти на самого себя. Любая криминальная схема продвигает в жизнь формат «в Багдаде все спокойно», чтобы не привлекать излишнего общественного внимания. Это естественно и для участкового, «крышующего» точки продажи контрафактной продукции, и для ассоциации, ведущей нечестную игру.
Инициировать расследования на системном уровне, ставящие своей целью оздоровление рынка алкогольной продукции, и одновременно пытаться разорить конкурентов с помощью массового выброса на рынок контрафакта (как уверяют авторы «обличительных» роликов) можно только при массовом помешательстве в руководстве компаний ассоциации «QazSpirits». Но таких медицинских фактов никто привести не может.
На самом деле у «теневиков» и легальных производителей алкоголя просто разные эволюционные линии развития. Поэтому производители контрафакта на манер уходящих со сцены динозавров не могут понять, что занимаемая ими ниша черного рынка белым производителям не нужна как таковая. Легальные игроки готовы высветлить рынок полностью, поскольку функционируют на иных принципах и основаниях.
Эволюция – безжалостная штука. Легальные и нелегальные производители алкоголя по факту борются за единый национальный рынок. Кто-то должен проиграть. Поскольку на стороне «QazSpirits» государственная поддержка и заинтересованность (акцизные поступления, здоровье населения, экономическая безопасность), плюс объективная польза для общества, то ассоциация неизбежно теснит и выдавливает «черных» игроков. Тем это однозначно не нравится, поскольку нелегальные производители водки любят деньги ничуть не меньше, чем легальные, только не готовы прикладывать усилия для честного заработка.
ЛУКАВЫЕ РАСЧЕТЫ
Свой тезис о том, будто члены «QazSpirits» целенаправленно разоряют конкурентов с помощью выпуска «левой» водки авторы роликов подкрепляют расчетами себестоимости производства. Туда идут спирт, бутылки, пробки, этикетки, акцизные марки, зарплата персоналу, накрутки розничных сетей… В итоге получается, будто легальный алкоголь не может доходить до прилавка по приемлемым для покупателя ценам. Правда, «разоблачители» все-таки оговариваются, что если объемы производства большие, договоры с торговыми сетями долгосрочные, то варианты возможны.
Подобные коридоры для отступления показывают, что заказчики роликов имеют представление о реальном положении дел в отрасли. В конце концов, работа на товарных рынках – это одновременно ремесло, наука и искусство. В противном случае не появились бы производственный кредит, логистика, экономия на объемах, интенсивное обучение персонала, инженерные, технологические и организационные решения.
Борьба ассоциации «QazSpirits» с теневыми игроками в каком-то смысле от безысходности. Алкоголь – это высокорентабельный бизнес, но когда в нем присутствуют все перечисленные выше компоненты, то легальные производители по объективным причинам не могут конкурировать с нелегальными, которые уклоняются от львиной доли издержек (в первую очередь налоговых).
Для отечественных производителей, которые используют спирт класса «Люкс» и «Альфа» (да еще на 100 % зерновой), нелегальные игроки – только одно крыло конкуренции. Потому что есть производители водки из России и Беларуси, легальные и крупные, с мощными традициями и современными в техническом и технологическом плане заводами. Как результат, заводы ассоциации «QazSpirits» должны постоянно улучшать свои достижения в формате «цена – качество», поскольку потребитель становится все более избалованным и рачительным одновременно.
ИЗОБИЛИЕ ТРУДНОСТЕЙ
Работа легальных производителей алкогольной продукции осложняется не только откровенным криминалом. Так, честные игроки открыто пеняют государству за чрезмерные акцизы, которые давно оторвались от реальной покупательской способности населения.
Есть и вроде как специфические моменты, но сильно влияющие на общий алкогольный рынок. Например, акцизы на коньяк в Республике Казахстан на порядок ниже, чем на водку. Но в страну импортируется не настоящий коньяк, то есть полученный перегонкой виноградных вин, а имитационный, сделанный из этилового спирта и различных ароматических добавок. Очень четкий критерий, по которому понарошковый коньяк отличается от настоящего – это цена. Реальный коньяк не может стоить скромно.
Вне поля зрения оказалось самогоноварение. Производство самогона для личного потребления не является уголовным преступлением. В интернете запросто можно купить самогонные аппараты от брендовых производителей (в первую очередь российских). В сельской местности и пригородах с преобладанием частного сектора самогоноварение в ряде регионов уже можно назвать массовым явлением.
Формально самогон не поступает в розничную есть, но уже сложился довольно большой слой производителей, которые работают на продажу. Самогон продается соседям, друзьям, знакомым, поступает в пивные магазины на полулегальных правах (то есть тоже для продажи знакомым и проверенным людям).
В итоге часть потребителей неизбежно отрывается от легальных производителей алкоголя, поскольку у людей ресурсы денег ограничены. А там, где нет контроля, есть коммерческий интерес, недалеко и до беды: в самогоне полно альдегидов и сивушных масел и ГОСТ каждый сельский коммерсант сам себе прописывает, в основном, на глаз.
Производство алкогольной продукции – это, по сути, такая же экономическая деятельность, как производство сахара или мебели. Что сахарные заводы, что мебельные фабрики открыто высказывают свое неудовольствие работой государственных контролирующих и регулирующих органов, таможенной службы. Никто не может отрицать, что в приведенных в пример отраслях есть проблемы – от повышения цен на сырье, до НДС и работы с импортом.
Просто у отечественных «водочников» изначально более уязвимый имидж, чем у тех же производителей сахара и мебели. Поэтому их жалобы на некачественное госрегулирование имеют несколько иной резонанс.
Авторы заказных роликов не скрывают, что ставят своей целью борьбу с имиджем ассоциации «QazSpirits», намереваясь представить ее участников двуличными лицемерными игроками. Правда, для людей в теме вся их аргументация выглядит слишком натянутой, как сова на глобус, из-за чего швы доказательств сильно расходятся.
РАСТУЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ
Ассоциации «QazSpirits» приходится иметь дело не только с уходящими натурами вроде игроков черного рынка, которые категорически не согласны со своей судьбой и пытаются вернуться в прошлое. Отечественные производители легального алкоголя строят планы экспортного продвижения.
Если мы посмотрим налоговые поступления Казахстана за прошлый год, то рост сбора по акцизам, где производители алкоголя одни из ключевых игроков, составил почти треть по сравнению с 2019-ым. И все это на фоне падения сборов по линии НДС, корпоративного подоходного налога, а о международной торговле даже упоминать неприлично. К сожалению, отечественные «водочники» не видят должного встречного движения со стороны правительства.
Сегодня отечественная отрасль борется за выход на внешний рынок в неравных условиях. Сама по себе казахстанская водка в приграничных областях России пользуется хорошей репутацией за вкусовые и качественные характеристики. Но якобы общий рынок ЕАЭС в сфере подакцизных товаров имеет массу специфики и ограничений. Беларусь, например, посредством манипуляций с доступом на алкогольный рынок сделала так, что с 2016 года Казахстан не продал в эту страну ни одной бутылки водки. В России на казахстанскую продукцию, по мнению производителей, существует негласный запрет со стороны федеральной службы по регулированию алкогольного рынка.
Если бы Казахстан с одной стороны и Россия с Беларусью с другой конкурировали по единым правилам, то доля водки из этих стран не поднялась бы с 7,7 % в 2010-ом до 25-30 % в последние годы при недогруженных местных мощностях. Реально импортозамещение началось только после создания ассоциации «QazSpirits» и проведения ею последовательной системной работы.
Не всем государственным органам нравятся «назойливые» требования отечественных производителей легального алкоголя. С другой стороны, чиновникам и функционерам в межгосударственных объединениях вроде ЕАЭС нечем крыть системные вещи. «QazSpirits» в своей работе ссылается на конкретные факты, приводит расклады анализа регуляторного воздействия на рынок, показывая как позитивный, так и негативный опыт зарубежных стран.
Казахстанская алкогольная продукция собрала очень внушительную коллекцию побед на международных выставках, массу положительных отзывов как от экспертов, так и от обычных потребителей. То есть с производственной стороны большинство вопросов уже закрыты, теперь нужно создавать эффективную систему работы как внутри страны, так и для продвижения на внешние рынки.
Отечественные водочники выстояли в конкурентной борьбе с Россией и Беларусью, то есть с признанными мировыми лидерами отрасли, поэтому для них потенциально по зубам стали что Европа, что Азия, что Северная Америка.
Артем НОВОЖИЛОВ, специально для «Ведомостей Казахстана»
Автор:
Экономические ведомости
