Почему банки стали фундаментом экономики экосистем, трансформирующих реальность и жизнь простых казахстанцев, и кто преуспел на этом поприще
Цифровизация экономики Казахстана стала ключевым фактором казахстанской бизнес-среды. То, насколько ты можешь упрощать процессы и переводить обслуживание в понятную онлайн-среду, стало ключевым аргументом в конкурентной борьбе за клиентов и рыночную нишу.
Говоря о казахстанской действительности, стоит признать, что драйверами масштабной цифровизации экономики и общества стали банки. И именно они принялись формировать вокруг себя целые экосистемы, улучшая сервис и лояльность клиентов.
Наблюдая за процессом, возникает резонный вопрос, а есть ли у этого процесса пределы и что будет за горизонтом событий.
КОРНИ ОНЛАЙН-РЕВОЛЮЦИИ ФИНАНСОВОГО СЕКТОРА
Первые волны изменений, пусть и не напрямую, были запущены в США. Там банковский монолайнер Capital One, специализировавшийся на выдаче кредитных карт, посредством почтовой рассылки, начал менять традиционное представления о банках.
Позже российский серийный предприниматель Олег Тиньков пошел дальше, воплотив в жизнь идею полностью цифрового онлайн-банка, не имеющего отделений. Его ключевым отличием стало то, что линейка продуктов Tinkoff Bank была шире, а на IPO его оценивали больше как IT-продукт, нежели обычный банк.
Параллельно с этим, аналогичные попытки делались и в Казахстане.
Большой популярностью у казахстанцев пользовалось приложение Homebank от Казкоммерцбанка.
Печальный опыт Банка Астаны, тем не менее, демонстрировал большой запрос и готовность в обществе на цифровые перемены.
Проникновение интернета в целом и рост доступности мобильного сегмента, что отчасти стало результатом технического прогресса в виде массовой смартфонизации населения, открыл путь к построению экосистем.
Банки прививали удаленные и цифровые продукты на местный рынок через дебетные карты и привязанные к ним депозитные продукты. Формируя позитивный опыт у населения, банки Казахстана с переменным успехом начали строительство розничного кредитного бизнеса на базе кредитных карт.
Однако новой опцией стало то, что они начали давать своим клиентам грейс-период по кредитным картам. Другими словами, предусматривался льготный срок на уплату тела долга. Если же этого сделать не удавалось, то было достаточно оплатить минимальный платеж, а сам займ трансформировался в обычный кредит по рыночной ставке.
Кредитная карта с льготным периодом безпроцентного погашения стала тем продуктом, благодатно упавшим на казахстанскую почву.
Этому есть вполне логичное объяснение. Личные финансы большинства (порядка 80 %) казахстанцев представляли бег по кругу от зарплаты до зарплаты. И новый продукт, бесспорно, экономил прежние расходы, возникавшие из-за малейших задержек зарплат и необходимостью перезанять небольшие суммы «до получки».
Поскольку по условиям большинства банков, льготный период применялся только при безналичной транзакции через Интернет либо POS-терминалы, это стало влиять на рост безналичных платежей.
Обеление большей части финансовых транзакций населения в свою очередь дало банкам целые пласты новых данных. Как результат, те из игроков, кто обладал большим массивом платежной информации, все лучше стал разглядывать поведенческие паттерны на персональном уровне. Следствием этого стало многократное улучшение и совершенствование скоринговых моделей банков.
Собственно, это стало тем самым моментом, предопределившим лидерство банков в цифровой трансформации казахстанской экономики. Улучшение моделей кредитования позволило повысить точность в вероятности наступления дефолта, что расширило потребительское кредитование населения в целом.
ЭКОСИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
Следующим этапом развития стало формирование вокруг банков целой экосистемы. На фоне роста безналичных транзакций, новый импульс получил рынок электронной торговли.
Это привело к тому, что онлайн-продажи стали расти, но не на отдельных онлайн-магазинах, а маркетплейсах. Поскольку за ними стояли банки, они соединяли продавцов и покупателей, кредитуя последних.
На этом этапе начинает зарождаться гонка на кредитном рынке в виде презентации более «длинных» рассрочек от 3 до 36 месяцев.
Маркетинговой фишкой на начальном этапе было то, что производители давали банкам скидки на товар. Последние зашивали в нее свою процентную маржу, что позволяло продавать товар в рассрочку по рыночной цене и без первоначального взноса.
Как результат, производители техники получали хорошие продажи и оптимизировали расходы на завоевание рыночной ниши, банки положенное себе вознаграждение, а клиенты – товар с размазанным на год-два платежом. Довольны были все.
Позже процентная маржа перекочевала в товарную наценку, однако к тому времени продукт прижился и доступность товаров оставалась на приемлемом уровне.
Важным фактором роста лояльности среди клиентов становилась бонусная программа банков. Это оказывало эффект сетевого маркетинга, когда люди делились между собой своим клиентским опытом. Разумеется, цифровая аудитория банков росла, а важным каналом коммуникации стало удобное мобильное приложение.
Массовый сегмент быстро привыкал к тому, что все можно получить в одном приложении своего телефона. Более того, это дало новый импульс и без того растущего рынка безналичных платежей.
УРОКИ ПАНДЕМИИ
Вспышка коронавируса, сопровождаемая масштабными локдаунами по всему миру, дала мощнейший толчок развитию цифровых и IT-сервисов начиная от финансов и заканчивая масштабным проникновением и развитием сервисов доставки сегмента «последней мили».
На рынке начался тест китайского опыта продвижения новых финтех-решений в части развития платежной инфраструктуры, включая расчеты через QR-кода. И как оказалось весьма успешно, оптимизировав комиссионные расходы для своих клиентов и нарастив свои доходы.
Анализ рынка безналичных платежей, проведенный Price Waterhouse Coopers, наглядный тому пример. Объем умных транзакций (Smart Pay) в 2021 году вырос в 33 раз к 2019 году, до 4 трлн тенге. Собственно, на этом этапе банки начали наращивать мускулы, расширяя линейку своей экосистемы вкупе с более продвинутыми, на основе накопленного массива данных, системами скоринга и программой лояльности.
Кризис вкупе с антикризисными мерами правительств, включая прямые денежные выплаты и отсрочку по займам, высвободил существенные ресурсы, которые граждане припарковали в рынок недвижимости и на рынках капитала. Это в условиях пандемии и соответствующих ограничений, стало фактором формирования брокерских услуг по онлайн-каналам.
Отдельные банки пошли дальше. В частности, Jusan Bank «зашил» в свое мобильное приложение одну из наиболее широчайших линеек на рынке Казахстана, куда вошли: маркетплейс JMart, страховая компания Jusan Garant, мобильный оператор Jusan Mobile, фондовый брокер Jusan Invest, сервис покупок авиа- и ЖД билетов, а также, собственно, сам банк.
Программа лояльности Jusan Bank одна из наиболее щедрых на рынке. Являясь участником зарплатного проекта, работникам открывается автоматически кредитный лимит в одну зарплату, а совершая даже минимальные расходы (от 50-ти тыс тенге в месяц), любой клиент открывает перед собой мир привилегий.
Ассортимент маркетплейса банка широк от стройматериалов до продуктов питания (со скидкой до 10 %) с доставкой на дом, бесплатной мобильной связью, максимальными бонусами и кэшбеками на покупки (до 25 %) в онлайн-маркете и страховых продуктов (автострахование и так далее), до управления личными финансами начиная с депозитов и заканчивая инвестициями на фондовом рынке.
Практически любые расходы по карте банка дают экономию, обеспечивая устойчивость бизнес-модели банка, ввиду наличия масштабной экосистемы, чьим фокусом остается кредитование население и обслуживание бизнеса (как в части платежных решений, так и в части казначейских и торговых операций).
Добавим, что Jusan Bank входит в тройку лидеров в Казахстане по количеству POS-терминальной сети, что открывает новые возможности в части оптимизации личных расходов и удобства, вкупе с ростом торговых оборотов для бизнес-клиентов банка расти вместе.
Особенную актуальность этот фактор имеет в настоящий момент, когда постковидное восстановление ударило по потребителям всего мира рекордной инфляцией на товары и услуги. Это толкает казахстанцев выбирать надежного финансового посредника с широкой линейкой продуктов и очень привлекательной программой лояльности.
При этом говоря о надежности, стоит подчеркнуть о цифровой защите IT-решений банка и его приложения на текущие вызовы и киберугрозы. Это особенно важно в контексте политики Jusan Bank по минимизации рисков при столь высокой концентрации продуктов и услуг, включая сбережения и инвестиции.
По оценке аудиторской компании KPMG, Jusan Bank является бесспорным лидером в Казахстане по защищенности цифровой инфраструктуры, включая мобильное приложение. Более того, банк входит в тройку банков Каспийского региона по данному показателю.
Примечательно, что средний балл среди казахстанских БВУ оказался выше аналогичных показателей других стран региона. Это особенно важно в свете того, что банковский сектор больше других отраслей страдает от атак программ-вымогателей (15,5 тыс атак из 37,8 тыс в 2021 году пришлось на банки).
В целом, по оценке аналитиков KPMG, тренд банковских мошенничеств смещается от SMS-инструментов к взломам при помощи мобильных приложений (каждый второй случай).
Другим трендом является то, что банки становятся IT-помощниками государства, развивая линейку госуслуг через свою экосистему. Это делает продукты и решения Jusan Bank и его экосистему наиболее приемлемой в динамично ускоряющемся цифровом марафоне изменений.
Куандык БАТАЛОВ, специально для «Ведомостей Казахстана»
Автор:
Экономические ведомости
